一年在抖音电商卖出28万件婚礼服 满庭芳是如何做到的？

5月28日，第九届中国成都国际非(fēi)物质文化遗产节正式开幕，作为配套(pèitào)活动的(de)“抖音非遗嘉年华”也(yě)同步落地。“抖音非遗嘉年华”现场，近百组抖音创作者和非遗传承人、企业代表等，联袂演绎非遗走秀和表演，吸引了众多市民围观。

其中，一组婚礼服走秀(zǒuxiù)显得格外抢眼。四种(sìzhǒng)不同风格的礼服中，有标准型旗袍，有礼服型旗袍，也有更传统的秀禾礼服，这些婚礼服都来自苏州的婚礼服品牌——满庭芳(mǎntíngfāng)。

这家拥有近(jìn)20年历史(lìshǐ)的婚礼服品牌，如今(rújīn)在抖音电商平台深受年轻人喜欢。短短一点多时间，满庭芳就在抖音电商卖出超28万件婚礼服产品。

打造一个每位新娘都买得起的(de)婚纱礼服品牌

满庭芳(mǎntíngfāng)品牌创始人沈燕，今年46岁(suì)，苏州人，从事婚礼服设计已经20多年。

2001年，从苏州(sūzhōu)工艺美院服装设计专业毕业后，沈燕入(shěnyànrù)职一家台湾老板创办的婚礼服设计公司，成为他踏入这个行业的起点。

“当时大陆婚庆行业，包括婚礼服(hūnlǐfú)、婚纱(hūnshā)影楼产业，主要是台湾人主导的。他们在大陆开办公司，慢慢把这个产业带起来。”沈燕回忆(huíyì)说，早期(zǎoqī)的婚纱礼服相对粗糙，而且风格也以西式为主，与当今丰富多样的新中式婚礼服完全不可同日而语。

不仅如此，当时的婚纱礼服价格昂贵，主要(zhǔyào)以租(zū)赁为主，这也与西方国家有明显差议。“婚纱的渊源来自西方，西方人(xīfāngrén)的婚纱都不是租的，而是定做，甚至新娘子的每一件婚纱都不能让新郎提前看到，新郎只有等到结婚那一刻(nàyīkè)才知道新娘的婚纱是什么样的。”

因此，沈燕觉得，婚纱礼服对于(duìyú)整个婚礼有种(yǒuzhǒng)神圣感，“所以我当时觉得婚纱一定是要定做的”。

2006年(nián)，在婚礼服行业探索5年后，沈燕决定(juédìng)自己干(gàn)。“我上学的时候就对中国古代服饰文化感兴趣，而且特别喜欢宋词。我后来也觉得(juéde)，随着(suízhe)中国经济崛起，民族自信和传统文化也会起来。”沈燕说，于是，他就选了“满庭芳”这个宋代词牌名作为自己创办的婚礼服品牌名。

沈燕觉得，从字面上来看，“满庭芳”有种庭院芬芳、百花繁盛的感觉，这种美好的寓意与婚礼十分契合。另外，沈燕希望打造一个“每一位(yīwèi)新娘(xīnniáng)都能买得起、贴合自身气质的婚纱礼服”品牌，因此(yīncǐ)，满庭芳从创立之初就确定了个人(gèrén)专属定制路线。

定制婚礼服(lǐfú)，也就意味着消费者需要购买，而非租赁。因此，礼服制作工艺就显得尤为重要。“我们对(duì)礼服的版型工艺要求非常苛刻，因为对一件礼服来说，如果版型不行，整件礼服穿上后就散了(le)。”

另一方面，随着年轻女性审美能力和喜好的变化，满庭芳也注重对礼服(lǐfú)版型进行升级。“2023年，我们对旗袍礼服进行版型升级，当时找了4个不同身型但都穿S码(mǎ)的女性，我们要求版型同时符合这四种身形，最终(zuìzhōng)形成一种通用版型。”沈燕说(shuō)。

当时，为了(le)(le)设计出这种通用版型，公司研发部总共做了40多个胚样。“研发部有个打样师傅抱怨说，他做了十几年旗袍，从来没有(méiyǒu)为一个版型做这么多胚样。”

不过，最终设计出的通用版行也(yě)令人欣喜(xīnxǐ)。“通过(tōngguò)曲线修正，我们的S码腰围尺码是做到67CM，假如用户的腰围是62CM，我们可以做到穿在用户身上就是62的腰细。”沈燕说。

不仅如此，满庭芳出品(chūpǐn)的(de)婚礼服也运用(yùnyòng)了(le)大量苏绣工艺，让产品富有文化韵味。比如这次在“抖音非遗嘉年华”上亮相的非遗宋锦(sòngjǐn)华服“冰蔓承晖”，在面料选择上采用“皮球冰裂纹” 宋锦，版型设计从宋制服饰中汲取灵感，将宋锦这一延续千年的传统织锦技艺融入现代审美理念。

品牌诞生之初(zhīchū)就带有互联网基因

最初，满庭芳只是沈燕和妻子在苏州开设(kāishè)的一家婚纱礼服门店，在当地很快就做出了(le)名气。“品牌打响后，很多(hěnduō)人来找(zhǎo)我们加盟，慢慢就在全国开设了很多加盟店。”品牌负责人缪林杰介绍，最多时，满庭芳品牌加盟店接近10家，遍布北京、乌鲁木齐等大城市。

“因为沈总不是管理属性很强的(de)(de)老板，他是一个产品属性很强的老板，加盟店多起来(qǐlái)后，发现管理起来太累了，又怕加盟商借助我们的品牌，卖一些不好(bùhǎo)的东西。”缪林杰说。因此，沈燕进行了经营策略调整，逐渐砍掉加盟业务，最终只保留苏州总店一家直营店。

收缩线下门店并不意味着(yìwèizhe)业务收缩，相反(xiāngfǎn)，沈燕将更多精力放到了线上。

实际上，满庭芳从创立之初起，就带着(zhe)互联网的基因。

“我一直比较注重发展(fāzhǎn)趋势，2006年时就觉察到电商的发展前景会很大。”沈燕说，从当时起，满庭芳(mǎntíngfāng)就开始(kāishǐ)布局电商渠道。可以说，过去近20年间，满庭芳见证并参与了中国电商发展的每个关键节点(jiédiǎn)，尤其是在婚礼服行业，满庭芳一度引领行业潮流。

缪林杰介绍，满庭芳是国内最早请国外模特拍摄婚纱产品照的(de)企业(qǐyè)。“为了找到(zhǎodào)能拍我们产品的外模，沈燕亲自带队跑了法国、威尼斯、圣托里尼等地，找到模特拍了产品图回来后一炮而红，很多(hěnduō)同行也跟风模仿。”

模特穿着满庭芳(mǎntíngfāng)品牌服装

后来，满庭芳又将目光瞄向了国内“大模”，但很快发现，“中国的大模跟客户还是有(yǒu)点距离”。为了(wèile)让(ràng)客户对产品有更真实的感受，满庭芳放弃了“大模”路线，“去找一些还不是模特，但有模特特质的年轻女性，我们自己(zìjǐ)培养”。

事实证明，这个路子满庭芳也走对了。仿佛“邻家女孩”一般的婚纱礼服模特，拉近了产品与用户之间的距离，也让(ràng)满庭芳和培养的人才(réncái)火出圈。“当时行业内模特和渠道上的博主，七七八八都是(shì)我们(wǒmen)公司培养出来的。”缪林杰说。

模特身穿满庭芳(mǎntíngfāng)品牌服装

而在产品方面，满庭芳更是不断引领潮流。缪林杰说：“我们当时在婚纱中加入了一种新型‘鱼骨’设计，能让(ràng)穿婚纱的人瘦腰4公分以上，更加凸显女性的曲线。后来(hòulái)，很多友商也开始(kāishǐ)学习使用这个(zhègè)设计。”

到了2018年前后，随着婚纱产品(chǎnpǐn)又回到过去的(de)租赁模式为主，以及(yǐjí)国潮、国风兴起，满庭芳也进行了大刀阔斧的改革：逐渐砍掉婚纱业务，专注于婚礼服产品。

“包括现在婚礼上用到的旗袍式的敬酒服，也是我们最先引入婚庆(hūnqìng)领域的。”缪林杰说， “当时沈总(shěnzǒng)认为中式元素要起来了，这是不可逆的大趋势。那么，旗袍为什么不能作为结婚的礼服(lǐfú)来穿？”

模特身穿(shēnchuān)满庭芳品牌服装

当时，电商平台搜索关键词(guānjiàncí)中，还没有“旗袍礼服”“旗袍敬酒服”等关键词。“硬生生被我们创造(chuàngzào)出来了(le)，如今已经变得耳熟能详，大家都很熟悉了。”缪林杰说，后来，满庭芳又把妈妈装、马面裙、婚庆大衣等元素运用到婚礼服(hūnlǐfú)场景中。

在(zài)产品推广方面，满庭芳也颇具互联网思维。比如，在友商侧重于讲解产品工艺时，满庭芳就开始突出(tūchū)买家秀，此外，公司还(hái)打造了模拟场景，发动员工和客户试穿产品，不断在互联网平台上打造出爆款。

在抖音电商开拓新(xīn)型营销新模式

2023年8月份起(qǐ)，满庭芳又将线上布局拓展到了抖音电商平台，而且一出手(chūshǒu)就是大动作。

“满庭芳就意味着‘满庭芬芳(fēnfāng)’，我们希望尽可能地满足(mǎnzú)不同用户的需求，而用户需求是不一样的，所以我们要基于不同的需求，去开发不同的产品(chǎnpǐn)。”沈燕表示，不同的产品需要用不同的账号推广。

满庭芳的抖音(dǒuyīn)账号和店铺

于是，从一开始，满庭芳就在抖音电商平台进行矩阵式布局。目前，除“满庭芳官方旗舰店”外，还开设了“满庭芳华官方旗舰店”“满庭芳新中式(zhōngshì)”等不同的官方店铺，面向新娘(xīnniáng)和妈妈(māmā)两个年龄层，针对(zhēnduì)订婚、结婚等场景，提供契合用户个人特质的产品解决方案。

不仅如此，仅在抖音电商，公司就还有20多个矩阵号。“我们觉得，客户除了(chúle)想(xiǎng)看模特穿(chuān)出来的样子，还想看实际客户穿的样子。因为公司小女孩比较多，所以产品部、研发部、品牌部的女性员工也(yě)开设了一批试穿账号，进行短(duǎn)视频制作。”缪林杰说(shuō)。员工账号矩阵拍摄的短视频，更接近产品实际穿在客户身上的效果，也进一步拉近了品牌与消费者的距离。

除了(chúle)(le)自己制作短视频，满庭芳也与一批达人(dárén)主播建立了合作。“达人主播会根据产品特色，拍摄一些(yīxiē)场景故事类的短视频，帮我们宣传推广产品。”缪林杰说，但公司并不倾向于(yú)与头部达人合作。“满庭芳在行业深耕久了，更希望慢慢地做得越来越好，而不是像倾销一样，一下子铺开来。”

除了短视频(shìpín)，满庭芳三个官方账号都搭建(dājiàn)了直播间，每周直播6天。“我们现在有3名专职主播，还有(háiyǒu)2名兼职主播，都是公司自己培养起来的。”缪林杰介绍，不仅如此，公司还计划培养、寻找更多(duō)优秀主播，壮大直播队伍。

“比起传统电商，抖音电商肯定是(shì)最适合直播的。”在沈燕看来，抖音电商主打(zhǔdǎ)兴趣电商模式，能够不断激发用户的消费需求。“可能用户一开始没有明确的购物需求，刷到一个直播间，看到直播内容(nèiróng)，购物需求逐渐变得(biàndé)强烈。”

据统计，在不到两年时间(shíjiān)里，满庭芳三个官方旗舰店销量合计超过28万件(wànjiàn)。值得注意的(de)是，其中两个店铺产生数据的时间分别为2024年7月和2024年10月，至今不到1年。就公司整体销售情况而言(éryán)，通过线上内容引导的消费行为(xiāofèixíngwéi)，占了品牌总成交量的30%以上。

“其中一个原因是，满庭芳品牌经过近20年的(de)发展，已经有了相当的品牌口碑效应。”沈燕表示，另一个重要的原因是，通过(tōngguò)短视频和直播形式在线上进行品牌传播，吸引了大量(dàliàng)对新中式和旗袍礼服感兴趣的用户，“他们主动(zhǔdòng)搜索品牌，来找我们成交”。

在抖音电商取得的销售成果，也促使沈燕计划进一步加码短视频和直播(zhíbō)板块(bǎnkuài)的投入。“我们觉得现在直播板块还不够(bùgòu)强(qiáng)，下一步最核心的就是寻找更多的优秀主播，现在人事部在大量招聘这样的人才。”沈燕说。